Les fabricants d'isolants essayent de laver plus vert que blanc

Le greenwashing dans l'isolation, une pratique courante dans les groupes comme Rockwool et Saint-Gobain (crédit : Le Moniteur)

Quel est le point commun entre Herta, Lucky Strike, Nivea, Volvic, MacDonald's ou encore Le Chat ? Toutes ces sociétés se sont plus au moins rendues coupables de greenwashing, cette nouvelle marotte des marketeurs qui cherchent à faire écolo pour vendre plus. Et si l'agroalimentaire, comme l'industrie automobile, ont sauté sur la démarche, les fabricants d'isolants n'ont pas tardé à leur emboîter le pas : labels divers, associations de protection de l'environnement, matériaux plus écolos les uns que les autres (comme évoqués il y a quelques semaines par Bâti 2030), la machine à laver plus vert essore à tout va, y compris les innovations qui contribuent, elles, réellement à préserver l'environnement.

Très tôt, l'ADEME s'est attaqué au greenwashing et l'a défini comme "l'utilisation abusive de l'argument écologique dans un message de communication". En bref, comment parer ses produits des vertus qu'ils n'ont pas. Le terme francisé, "éco-blanchiment", évoque bien la dimension mafieuse qui se dissimule derrière cette pratique, de plus en plus courante, et malheureusement, de plus en plus subtile. Le BTP n'échappe pas aux critiques : l'ADEME et l'ARPP évaluait déjà en 2010 à 30 % les pratiques douteuses de greenwashing dans le secteur de la construction, dans leur rapport "Publicité et Environnement". Et dans ce domaine, les fabricant d'isolants font preuve d'une imagination ultra-fertile.

Pourquoi l'auto-entreprenariat et le BTP font deux

Manifestation de la FFB de la Marne contre les conséquences de la crise pour les artisans du BTP (crédit : France 3)

Laurence Parisot l'a qualifié "d'invention géniale". Le statut d'auto-entrepreneur, partiellement inventé d'après les travaux de la commission Attali, est sans doute l'un des succès les plus visibles du gouvernement Fillon II. Pierre d'angle de la Loi de Modernisation de l'Economie (LME), promulguée en juillet 2008, il a été plébiscité par près d'un million de personnes qui se sont lancées dans la grande aventure de l'entreprenariat. Mais voilà, ce succès n'est pas sans faire grincer les dents des hérauts des artisans du BTP !

Car le bâtiment non plus n'a pas échappé au virus de l'AE : la Caisse Nationale du réseau des URSSAF (ACOSS) relève ainsi dans un rapport de février 2013 que 14,25 % des 895 000 AE recensés en février 2013 travaillent dans le secteur de la construction, soit 127 503 personnes. De plus, en 2011, 68 427 AE du secteur de la construction ont généré un chiffre d'affaires cumulés de 862,2 millions d'euros, soit une moyenne de 12 600 euros. Rien de si exceptionnel au fond, sauf que les artisans du BTP, dans une période économique particulièrement difficile, commencent à regarder d'un mauvais oeil cette concurrence qui déferle (plus 15 % d'AE dans le secteur de la construction entre 2010 et 2011) sur le marché.

L'utopie des matériaux bio-sourcés

Les matériaux bio-sourcés pour le bâtiment : une utopie ? (crédit : DREAL Poitou-Charentes)

En apparence, ils ont tout pour plaire. Stars du salon Ecobat, les matériaux bio-sourcés crèvent l'écran depuis quelques années. Bois, paille, chanvre, laine, plumes, etc., les éco-constructeurs rivalisent d'ingéniosité pour réactualiser de vieilles recettes et rendre l'isolation et les matériaux de construction plus écolos et plus durables, en bref, éco-responsables. Vraiment éco-responsables ? Certaines voix, majoritairement issues du militantisme écologique pur et dur, ont commencé à émettre nuances et critiques. Car au fond, la plupart des matériaux bio-sourcés pose le même problème que les biocarburants, à savoir l'exploitation intensive de terres agricoles pour des usages non-alimentaires...

Qu'ils soient d'origine végétale (bois, liège, chanvre, paille, etc.) ou animale (laine, plumes), les matériaux bio-sourcés sont la nouvelle coqueluche des architectes de la deuxième décénie du troisième millénaire (depuis 2010 en somme). La raison ? Il repose sur trois principes : la performance énergétique, le respect de l'environnement et le respect de la santé des hommes. Tout ce qui peut permettre en somme d'oublier le traumatisme provoqué par l'amiante, produit miracle des années 60 dans le BTP.

Mention "insuffisant" pour le plan de sauvetage du bâtiment

François Hollande à Alfortville, en prière pour le salut du bâtiment (crédit : JACKY NAEGELEN/Newscom/RTR).

Moins de deux semaine après l'annonce de François Hollande sur le plan logement, censé sortir le secteur du bâtiment du marasme économique, la voix unanime des soutiens s'est peu à peu atténuée pour laisser place à des critiques de plus en plus virulentes. Qualifié "d'insuffisant", le plan logement peine à incarner "vraiment" le changement (et maintenant), se cantonnant à des mesures incantatoires et incitatives.

Le projet était beau, au soir du 21 mars. A écouter politiques et représentants du monde du bâtiment, ce dernier venait de trouver la bouée de sauvetage qui l'empêcherait de s'enfoncer davantage dans la crise qui le submerge depuis quelques années. Pour Laurence Parisot, (encore) présidente du MEDEF, Didier Ridoret, président de la Fédération Française du Bâtiment (FFB), comme pour Patrick Rame, président de la FFB du Val d'Oise, qui se félicitaient "que le Président de la République et le Gouvernement aient décidé d'amplifier leur action dès aujourd'hui [jeudi 21 mars] afin de soutenir l'activité, l'emploi et la satisfaction des besoins de nos concitoyens", les vilains nuages noirs du déluge se sont envolés.