Les fabricants d'isolants essayent de laver plus vert que blanc

Le greenwashing dans l'isolation, une pratique courante dans les groupes comme Rockwool et Saint-Gobain (crédit : Le Moniteur)

Quel est le point commun entre Herta, Lucky Strike, Nivea, Volvic, MacDonald's ou encore Le Chat ? Toutes ces sociétés se sont plus au moins rendues coupables de greenwashing, cette nouvelle marotte des marketeurs qui cherchent à faire écolo pour vendre plus. Et si l'agroalimentaire, comme l'industrie automobile, ont sauté sur la démarche, les fabricants d'isolants n'ont pas tardé à leur emboîter le pas : labels divers, associations de protection de l'environnement, matériaux plus écolos les uns que les autres (comme évoqués il y a quelques semaines par Bâti 2030), la machine à laver plus vert essore à tout va, y compris les innovations qui contribuent, elles, réellement à préserver l'environnement.

Très tôt, l'ADEME s'est attaqué au greenwashing et l'a défini comme "l'utilisation abusive de l'argument écologique dans un message de communication". En bref, comment parer ses produits des vertus qu'ils n'ont pas. Le terme francisé, "éco-blanchiment", évoque bien la dimension mafieuse qui se dissimule derrière cette pratique, de plus en plus courante, et malheureusement, de plus en plus subtile. Le BTP n'échappe pas aux critiques : l'ADEME et l'ARPP évaluait déjà en 2010 à 30 % les pratiques douteuses de greenwashing dans le secteur de la construction, dans leur rapport "Publicité et Environnement". Et dans ce domaine, les fabricant d'isolants font preuve d'une imagination ultra-fertile.

Un marketing qui va du mensonge par omission...

Ils profitent en effet de la RT 2012, qui fait de l'isolation un facteur déterminant de la lutte contre le gaspillage énergétique. Mais voilà, si le mensonge pur et simple n'est plus vraiment de mise, les spécialistes de la com', échaudés par les scandales levés par quelques whistleblowers critiques, s'essayent à manipuler les clients de manière plus subtile. Ainsi, qui peut nier que la laine ou le bois sont des produits "naturels" ? Personne, mais de là à dire que ces produits sont respectueux de l'environnement, il y a un pas que les marketeurs n'hésitent pas à sauter. Et c'est ce pas de trop qui constituent le mensonge par omission, cas le plus classique des opérations de greenwashing. L'impact considérable de l'élevage ovin sur l'environnement est trop facilement occulté, alors que ses effets sur la pollution des sols et de l'air, et la culture intensive des terres pour la nourriture au détriment d'autres terres cultivables destinés à l'alimentation humaine, sont désastreux.

De même, le bilan carbone n'est souvent pas intégré dans la dimension "écologique" du produit : quel coût carbone pour une terrasse en teck, si résistante aux affres du temps et de la météo alors qu'il aura fallu faire venir ce bois de forêts tropicals, parfois (souvent) sur-exploitées ? Sans parler de l'adjonction de produits chimiques, que ce soit pour le traitement du bois aggloméré ou la fabrication de la ouate de cellulose par exemple, qui contient du sel de bore, un produit suspendu pendant plusieurs mois par le CSTB, et pointé du doigt par les médecins du travail. Des ajouts qui ne sont bien-sûr que rarement évoqués dans les publicités.

à la manipulation la plus complète...

La seule réplique efficace face à ces formes de mensonge se résume à l'adoption d'un sens critique exercé, mais qui n'est pas à la portée de tous les consommateurs. D'autant plus que celui-ci est souvent mis à rude épreuve, tant les machineries de manipulation mises en place par certains fabricants peuvent être complexes. C'est le cas notamment de Saint-Gobain, qui pour promouvoir ses produits, a créé une association de protection de l'environnement appelée "Isolons la terre contre le CO2". Or, si effectivement une bonne isolation réduit la consommation énergétique d'une maison, les produits fabriqués ne sont eux-mêmes pas forcément écologiques et durables. En fait, il s'agit ni plus ni moins que d'une stratégie de lobbying indirecte pour influencer les décideurs que ces produits d'isolations contribuent directement à préserver l'environnement. Un raccourci facile et contestable, dénoncé par des blogueurs vigilants.

en passant par l'apologie des mauvaises pratiques

La palme est atteinte quand le fabricant, pour appuyer son message "vert", quand bien même ces produits n'auraient aucun vice caché (ce qui reste à prouver), s'appuient sur des pratiques et des comportements contestables. En matière d'isolation, le Lars du fabricant de laine de roche Rockwool, est symptomatique de ce type de déviance. En apparence, rien de réellement choquant (sauf pour les esprits pudibonds) que ce quadragénaire aux cheveux longs, confortablement installé dans un fauteuil rouge dans le plus simple appareil, et qui nous explique, sur un ton un brin condescendant, l'art de vivre à la suédoise, ou "Lars attitude", permise par son isolation à la laine de roche.

 

Mais voilà, Lars est en réalité un infect profiteur, un immonde gaspilleur dont le message égocentrique et malsain est "isolez bien votre maison pour vivre nu". Or l'ADEME précise qu'une température respectueuse de l'environnement est de 19°c en hiver dans les pièces à vivre, et 15°c dans les chambres ! De quoi donner la chair de poule à notre camarade scandinave... Séduisant au premier abord, le message se trouve perverti, et montre ô combien les sociétés qui tentent ce type de communication, manquent en l'occurence d'une vraie culture écologique.